2018年俄罗斯世界杯带动观赛游，各大旅企推出相关产品，票务资源与产品设计是关键

2018年俄罗斯世界杯售票已如火如荼展开，在第一阶段售票数据中，中国门票申请数位列全球前五。对于国内足球旅游市场而言，世界杯的举办显然是重大利好。目前，各大旅游企业均在摩拳擦掌准备相关产品。然而参与足球旅游并非易事，最核心的票务资源成为尼斯队主场比赛门票热卖，球迷热情高涨了企业拦路虎。

2018年俄罗斯世界杯已售74.3万张门票，中国位居购票申请前五

近日，国际足联在其官方网站公布了2018年俄罗斯世界杯第一阶段门票销售数据。据了解，第一阶段共有74.3万张门票售出。国际足联票务主管Falk Eller表示：“我半岛体育们非常高兴地看到第一阶段的门票销售取得了这样的成果。无论是俄罗斯本土还是国际市场，这都证明了大家对2018年俄罗斯世界杯高涨的热情。下一阶段的售票工作将在12月5日莫斯科时间12:00开启。”在此次世界杯购票申请排行中，东道主俄罗斯毫无意外地位列第一位，而中国则成为前五大门票申请国之一。

对中国球迷而言，此次世界杯无疑具有强烈吸引力。作为“一带一路”建设沿线的重要国家，俄罗斯以其较近的距离以及交通等要素，成为中国游客出境游的热门选择。而此次世界杯的举办，更是对国内年轻游客群体的一剂强心针。

与此同时，比赛官方对于国内游客的重视也不言而喻。俄罗斯“世界无国界”旅游协会预测，2018年世界杯将引发2019年中国游客赴俄旅游高潮。日前，2018年FIFA俄罗斯世界杯大中华区官方购票渠道发布会在京正式召开，并对世界杯的票务规则和官方的销售渠道进行了详细的说明。

面对即将到来的世界杯赴俄旅游热潮，各在线旅企（OTA）和旅行社也同样摩拳擦掌。事实上，作为体育旅游旗下重要的分支产品，各旅游企业在足球旅游领域已深耕许久。随着俄罗斯世界杯的举办，足球旅游热潮想必将迎来新一波爆发。

多家旅行社推观赛产品，与足球俱乐部合作是捷径

新京报记者调查了解到，目前有关2018年俄罗斯世界杯的旅游产品仍在筹划中。携程方面透露，在代理方面已有计划推出俄罗斯世界杯小团旅游产品。另有旅行社有关负责人透露，由于目前世界杯大中华区官方售票渠道已经被指定，因此接下来将开始着手与该官方渠道的合作事宜。

智研咨询分析指出，目前国内体育旅游分为观赛类和参与类两种形式。在足球旅游中，观赛游是该领域最主要的类别。除了此次世界杯，各旅游企业此前也已推出种类繁多的观赛游产品。包括携程、途牛、凯撒旅游等，均先后推出过例如英超、西甲、欧冠等观赛游线路，且目的地多集中于欧洲。众信旅游体育产品经理田海沛表示，相较于普通旅游产品，足球旅游通常具有更强的周期性。

然而，通常而言缺乏体育产业经验的旅行社，仅靠自己的力量显然不足以完善足球旅游产品。为进一步深入“体育+旅游”，近年来部分旅游企业陆续开始与足球俱乐部展开合作。北京第二外国语学院教授王兴斌表示，对于缺乏足球基因的旅行社来说，选择与足球俱乐部合作是熟悉市场、提升产品的有效方式。

2016年，携程宣布与法甲尼斯足球俱乐部达成意向合作。今年2月，驴妈妈宣布赞助武汉卓尔足球队，其后驴妈妈所属的景域集团副总裁王小松出任该俱乐部董事长兼行政总裁。同时，途牛在本赛季已经与5家中超俱乐部建立合作。途牛有关负责人告诉新京报记者，途牛计划未来在中超比赛的基础上，额外增加亚冠、欧洲五大联赛等相关的重大体育赛事产品。

足球观赛游偏向男性化，眼下仍属小众产品

尽管有关旅游产品开发如火如荼，但不得不承认的是，足球旅游眼下仍属于小众产品。据携程发布的《体育旅游报告》显示，体育旅游市场份额尚不足整体旅游市场的5%，而国外体育旅游的市场份额则达到了整体的20%。

据了解，目前足球观赛游产品受众以26-40岁的中青年男性为主，收入层次中等偏高。当然，观赛游产品通常会加入旅游元素，但相对其尼斯队主场比赛门票热卖，球迷热情高涨他旅游产品来说比重偏轻。通常来说，观赛游产品可能更偏向于男性化。因为观赛游主要是为了去看比赛，游客可能不是第一次去这个城市或国家。此外，由于游客主要目的在于观赛，因此产品设计中会尽量少安排团队、大巴等跟团游的游览方式，而是以自由行为主，增加与观赛主题相关的旅游元素，更多地让游客自己选择。

值得注意的是，观赛游通常具有强烈的偏向性。有球迷告诉新京报记者，比赛中，自己支持的球队希望每场都能去看，而一旦该球队被淘汰，即便是最后决赛也不乐意看。事实上，拥有类似心态的球迷并不在少数。在田海沛看来，这也是观赛游与普通旅游最大的差别。

票务核心资源竞争激烈，官方渠道僧多粥少

难倒球迷的最大问题恰好是门票。据田海沛调查，有47.46%的游客认为赛事门票是在境外以自由行方式进行观赛的最大痛点。由此可知，旅行社需要具备有力的购票渠道和多元的观赛选择才能满足球迷需求，但票务资源获取却是个难题。

据介绍，部分旅行社会给游客2-3个选择，其中一场为旅行社安排的热门比赛，另外交给游客自己决定。然而新京报记者查询了部分在线旅企网站后，发现不少产品如“6日5晚英超观赛游”、“4日3晚西甲观赛游”等等，只安排游客观看一场比赛，且场次已被决定好。

实际上，作为观赛游最核心的资源，赛事票务资源并不是那么好获得的，同时票务资源也是体育旅游竞争的关键壁垒。盛开体育副总裁郑来曾向媒体表示，体育旅游最核心的资源依然是体育票务。掌握了票务IP，就拥有了体育赛事的话语权，也就笼络了一大批热衷于观赛旅游的消费人群。

据了解，在巴西世界杯时国际足联将70%的门票分配给了巴西，其余183个国家仅能获得剩余30%的门票，其中留给中国的门票数量更是稀少。在此背景下，旅游企业若想通过与国际足联指定的中国官方渠道合作获得门票，其竞争之激烈可想而知。

除了高门槛的官方渠道，旅行社还可以选择二级票务公司出售的门票。虽然此类公司在国外十分常见，但田海沛表示，此类球票通常会存在风险，例如球票价格波动大、非官方渠道票源存在被发现可能、球票交易不稳定、溢价严重等问题。

同质化严重

足球旅游≠常规游＋观赛

目前，“观赛+观光”成为观赛游最主要的产品模式。以西甲为例，新京报记者搜索某OTA网站西甲观赛游关键字后共得到15个产品，其中游客可以看2场比赛的产品只有2个，其余全部为仅看一场比赛。通常而言，足球比赛在2个小时左右，在大量剩余时间内，游客悉数被安排景点游览。

“单纯的观赛游很容易做成单一的产品。”王兴斌表示，“第一，游客群体不会多，人数也不会多，规模有限。第二，如果单纯看比赛，停留时间比较短。第三，经济效益和社会效益也会比较差。足球旅游主要是观赏性，必须添加观光休闲。尽可能让行程安排以看球赛为主，配套各种观光休闲项目，高明的旅行社应该搞套餐。”同时也有球迷表示，希望能在观赛之余在当地游览。在足球旅游中加入休闲项目显然是硬需求。

然而就目前的产品设计来看，“观赛”是否是主角仍需要打上一个问号。前文提及的西甲纯观赛团一般为5日3晚，而非纯观赛团行程都在6日及以上。这时只安排一场2个小时左右的球赛观看，此类产品又能否称之为“足球旅游”呢？

田海沛表示，目前足球旅游产品存在内容形式单一的问题，在常规旅游产品中简单叠加观赛成为大多数。“足球旅游产品会与其他出境游产品产生联动。但针对专业球迷的产品参与者偏少，还是去当地观光顺带看比赛的形式更多。对于团队游来说，比赛是顺带看的，只是增加一个单纯的体验。”目前，单一的产品致使同质化严重，成为足球旅游发展的瓶颈之一。

解决途径

不仅观赛，还能进球员更衣室

针对产品单一问题，各旅游企业也在想办法解决。与此同时，解决这一问题也意味着旅游企业可以寻求到更多的盈利空间。在业内人士看来，足球观赛游属于高端旅游产品，受众为中产阶层及以上。但有数据指出，目前足球观赛游的利润率未达到20%。足球旅游较小的受众能否形成规模效应也是问题。

“足球主题的IP资源不仅仅局限于比赛本身，还包括由足球文化所带热的一系列如著名球场参观、球员更衣室参观、球队历史展厅观摩、球队青训观摩等附加项目同样可以吸引球迷的目光。”途牛有关负责人表示。

携程方面则称，未来可能开发门票或目的地参团等更灵活的产品，也可能将观赛行程打包为体育主题产品，还有如球员互动，VIP休息室参观甚至友谊赛等。值得注意的是，虽然足球周边购买是不少球迷必备环节，但有关权限属于足球俱乐部，旅行社难以分一杯羹。不过旅行社仍可在球星见面会等环节发力。

此外，由于足球比赛突出的周期性和消费低频等特点，令旅游企业的相关产品往往在短期内蜂拥而至，但赛季之外却无从下手。因此如何吸引流量、巩固消费群体，成为旅行社掘金足球旅游的又一关键。

“高明的旅行社应该与球迷、网络球迷甚至足球俱乐部、足球协会建立联系，这些是他们开拓市场非常重要的渠道。”王兴斌表示，“球迷一直就有，但过去旅行社没有把他们当成一个专门的旅游产品来开发，重视不够。很多大型旅行社没有建立起这个渠道，有大型比赛了就临时想起来，平时不经常关注这一群体。这些渠道不能光在有比赛时才捡起来，应该经常维持。”

编辑 | 王庆滨